La storia della campagna pubblicitaria da cui nacquero il nostro slogan e un nuovo modo di rappresentare l’intimo.
Nel 1994, per la prima volta fu la nostra pubblicità, ideata da Pino Pilla e Lorenzo Marini, a far uscire l’intimo all’esterno, fuori di casa, dopo che questo tipo di prodotto era sempre stato vissuto al chiuso.
La campagna era inizialmente destinata solo alla televisione e sui contenuti giocava con promesse seduttive, usando un tono sofisticato, e con la quotidianità, con taglio in questo caso più ironico, diretto e colloquiale.
Il creativo Lorenzo Marini non fu solo uno degli autori di quel concept, ma firmò anche la regia degli spot.
L’avvio di quelle brevi storie era deciso: “Scusi, che intimo indossa?”, chiedeva la voce fuori campo a una ragazza che passava in galleria Vittorio Emanuele, a Milano. Lei scostava la camicetta e mostrava sorpresa e divertita il reggiseno: “Garda!”, era la risposta (all’epoca ci occupavamo anche di capi intimo femminili per la parte alta).
Poi la stessa domanda veniva fatta a una teenager: lei alzava la gonna… e oplà, con aria sbarazzina scopriva le mutandine, ovviamente Garda.
Un altro soggetto era il manager rampante che slacciava i pantaloni… et voilà, mostrava gli slip a fiorellini sotto lo sguardo di una bella signora che seguiva l’estemporaneo strip-tease.
Eravamo nel 1994, eppure i nuovi comportamenti di quel periodo non sembrano essere troppo diversi, per certi aspetti, da quelli di oggi. I creativi Marini e Pilla dimostrarono di saperli interpretare molto bene quei comportamenti, consapevoli che il desiderio maschile era (è?) in declino. La fantasia si era assopita, tutto era troppo visto, troppo detto.
Mostrare troppo era un errore ‘fatale’, quindi bisognava tornare a nascondere, al massimo a far intravedere, per aumentare la curiosità. Alla fine il nostro intimo era più bello indossarlo che mostrarlo, allora come oggi.
La versione in inglese di quel ‘film’ pubblicitario arrivò anche sulla Croisette, per partecipare al Festival di Cannes del 1994.